快闪店“玩法”
越来越花样百出
【快闪店逆袭线下】（中）
独家报道：游燕燕、何燕羚
在国外，快闪店（Pop-up Store）通常代表限时、高设计感的品牌营销利器，而在大马，这个概念却逐渐发展出本地化特色。
从按小时租的文创工坊，到节庆限定的创意摊位，快闪店的“玩法”越来越花样百出。
但热闹之余，快闪店也面临稳定性不足、品质参差不齐的挑战，令购物中心在引入快闪时更趋谨慎。
对此，《南洋商报》特别专访购物中心业者，包括IPC购物中心总经理林俪莹和雪兰莪双威广场高级总经理陈皆伸，揭示快闪从“短暂的存在”转为“多元共存”，或将演变为融合内容、社群与长期营运的新型商业模式。
不说不知，原来我国快闪店的定义和形式，和欧美国家有所不同。
林俪莹表示，在国外，“Pop-up store”更多是国际品牌打造的快闪店，强调创新设计和概念，通常以季节性或限时快闪的形式出现。
例如，近期在本地亮相的泡泡玛特（Pop mart）快闪店、卡普空（CAPCOM）快闪店、韩国女子天团BLACKPINK成员Rosé的《Rosie》快闪限定店等，都以独特的主题设计、限量商品和沉浸式体验，迅速吸引了大量粉丝和消费者。
这类快闪店不仅制造话题性，也成为品牌测试市场、扩展顾客群的重要手段。
相比之下，本地快闪店呈现出另一种形式，更侧重于小型或初创品牌，既是创业者试水市场、接触消费者的平台，也承担着购物中心与社区互动的功能。
她指出，贸然开设实体店风险极大，尤其是购物中心租约普遍3年起步，大型购物中心因候补名单过长，更难取得店面。
“此外，购物中心也非常重视品牌是否具备履约能力，不希望他们签约后因经营不善，数月内就结束营业。”
两者商业模式不同
通过快闪店，创业者可以先物色合适的购物中心并与管理方交流；若双方都有意，他们甚至可能从短租快闪转为长期经营，实现双赢局面。
她坦言，在IPC购物中心，从快闪店成功转型为长期店铺的案例虽有，但并不多见。
“毕竟开设实体店意味着创业者需招聘员工、全身心投入日常管理，并严格遵守购物中心的营业时间和假期安排，这对他们来说是高成本和全方位的经营压力。”
她强调，快闪店并不会对购物中心的店铺租赁业绩构成冲击，因为两者本质上属于不同的商业模式。
“许多快闪创业者仍在起步阶段，或已拥有独立店面，但希望通过快闪模式提升品牌知名度、拓展顾客群。”
相比之下，购物中心长期租户多为经营稳健、具备财务实力的品牌，能承担长期租赁和运营压力。
“快闪店更像是创新和流量的补充，而长租商户则是购物中心的稳定基石。”
从试水到常驻
对购物中心来说，快闪店不仅是加分项，更是吸睛亮点。一方面，丰富的产品多样化，让消费者每次逛街都有新发现；另一方面，也拉近了购物中心与社区的距离，让购物空间成为居民交流和探索的新据点。
在快闪店的助力下，不少品牌成功实现了从线上到线下的跨越，涌现出多个成功案例。例如本地家私品牌Natural Signature最初以快闪店形式试水市场，当时推出的“无人店”模式在IPC购物中心内颇为新颖。
林俪莹分享，当初他们建议该品牌先以短租方式试水市场，结果因反响良好而持续续约至今。
另一个成功案例是健康食品品牌Signature Market。这一品牌在疫情期间依靠线上渠道崛起，如今也选择进军线下零售。
“当品牌发展到一定阶段，实体店不仅成为业务扩展的支点，更能增强消费者的信任感。”
对于一些小众品牌而言，租赁“手推车摊位”（Push Cart）成为进驻购物中心的新尝试。
这类摊位通常租期至少3个月，但在节庆或季节性市集期间，也可灵活调整至1至2周。例如鲜花店可采用“手推车摊位+无人店”模式运营，这完全依赖店主与顾客之间的诚信基础。
“我们对这一模式持开放态度，消费者也乐于尝试不同的消费形式，这促使我们更积极引入并推广这类创新概念。”
商场灵活新招
完整店也快闪
快闪店的“玩法”多种多样，不仅限于摊位形式，连完整店面也成为短租的一种创意模式。
若购物中心在半年或一年内需调整布局或进行更新，便会将店面转为快闪使用，以避免租户高额装修却无法回本。这种操作方式已在零售业中普遍存在。
林俪莹指出，购物中心需在长期与短期租约之间保持灵活。
“有些品牌短租期间表现良好，知名度和管理水平俱佳，我们也会考虑续租；但若空间已有其他长期规划，租约到期仍需调整。”
快闪店也催生了更短租期的尝试。IPC购物中心便在商场人行桥打造文创空间，设有5个小型工作间，可按小时、天或月租用，租赁灵活。
这些空间在周日吸引了固定人潮，部分商家用作小型创业据点。周末则与市集合作，转为互动工坊空间。
“对线下小商家或网店来说，这不仅是理想的快闪场地，也是与顾客直接交流的好机会，同时借助商场人流拓展客户群。”
商场生态新补充
快闪店为购物中心和商家带来人气，但背后是否也有隐忧？
林俪莹认为，快闪店虽有频繁更换的特性，但并不会导致客户流失。消费者通常知道可通过特定渠道（如线上平台）继续购买产品。
不过，对商家来说，快闪店也存在生存挑战。若缺乏产品创新和多样化，难以维持消费者的新鲜感，单一产品难以长期支撑市场。因此，持续丰富产品线、保持创意活力，是快闪店模式得以延续的关键。
“对购物中心来说，季节性快闪店不仅不会流失顾客，反而能营造更有活力的零售氛围，丰富消费者选择。至于长期租户，也不会视其为竞争关系。快闪店的商品多为小众或文创类，定位不同，反而成为购物中心整体业态的补充。”
展望未来，快闪店有望成为购物中心与社区的纽带，不仅丰富了购物体验，也创造了更多创业者与顾客交流的平台。
“这种模式有潜力成为消费者生活中的常态，而非昙花一现的潮流。”
不再千篇一律
近年盛行的文创市集，是快闪店在本地的一种典型形式。对小型、小众、甚至业余经营者而言，这并非新鲜事，而是早已存在的营运模式。
林俪莹表示：“我们的主题市集通常配合节庆，如农历新年、圣诞节、开斋节、中秋节等，定期举办，带动人潮。”
她指出，许多人将市集当作兼职收入来源，或创业前的试水平台，借此了解顾客喜好、价格接受度与产品定位。
相比早期“千篇一律”的快闪市集，如今的摊主更重视包装、创意与产品差异化。商家不仅在口味与设计上竞争，也善于参考国外成功案例，不断优化自身品牌形象。
“现在的产品包装更精致、品类更多样，整体消费体验大幅提升。”
主角仍是长期租户
然而，对于已拥有高人流和高出租率的大型购物中心来说，快闪店的角色与意义却有所不同。
陈皆伸表示，在疫情后的某个阶段，双威金字塔（Sunway Pyramid）确实迎来快闪店的增加。当时，许多品牌希望以灵活方式测试市场，降低风险。
“但随着零售业信心逐步回升，越来越多品牌选择长期租约，以便锁定客源与市场。”
他指出，随着区域与国际品牌的需求旺盛，该购物中心的可用空间已十分有限。因此，快闪店的安排往往优先给予正在装修或升级的现有租户，帮助他们维持顾客接触点。
“对于想试水市场的新兴或线上品牌，我们更建议他们承租小面积、租期灵活的正式店铺，而不是只做短期快闪，因为某些品牌需要更多时间来成长和累积口碑。”
他强调，快闪店的兴起并未改变他们的租赁策略。作为人流量极高的购物中心，合作伙伴普遍希望签下长期租约，以确保经营的稳定性。
“虽然快闪店能带来一定的新鲜感和社交媒体话题，但在整体业绩贡献上仍属有限。
“我们会在主力租户、次主力租户及特色品牌之间保持合理比例，以维持品牌组合的多样性。”
品质参差不齐
快闪的最大挑战在于稳定性不足与品质参差不齐。
陈皆伸坦言，他们曾遇过一些快闪商家最后一刻退出，或陈列水准达不到要求。
为此，他们已制定筛选机制、开业前评估流程，并提供运营支持，以协助零售商顺利开业。
尽管如此，他认为快闪店依然能为零售生态增色，尤其帮助线上品牌跨入实体零售，以及协助本地创业者获得市场曝光。
“不过，在双威金字塔，高出租率与有限空间使得新品牌往往倾向直接签订长期租约，以保障业务的可持续性。”
或进化为长期混合体
展望未来5年，快闪趋势会持续升温或降温？
陈皆伸认为，这股趋势不会消失，而是会演变。“未来的快闪很可能会延长租期，至少两年，并结合零售、内容创作与社群互动，形成新的商业混合体。”
他举例，不少国际大品牌已经从快闪试水转向长期租约，以进行更高影响力的新品发布和市场推广。
对于市场上兴起的快闪专区趋势，他也回应由于空间有限，该购物中心目前没有计划划设快闪专用区。“快闪依然会作为特殊安排，视情况而定。”
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